Вчера ми попадна една наистина интересна статия от журналиста Чарлз Дюхиг. Обемът й е доста голям, чудесно е написана и засяга много и много интересни неща, далеч извън темата на този запис. Ще преразкажа тук, доста накратко, едно от тях. Мисля, че ще е полезно четиво – ако и може би не съвсем приятно за всеки.
Американската група супермаркети Target може да се похвали не само с чудесни търговски резултати, но и с растежа им. През 2002 г. нейната печалба е била 44 милиарда, а през 2010 – 67 милиарда долара. Как го постига? Официалното изявление на нейните представители е: “Ние се стремим да превърнем Target в предпочитано място за пазаруване за клиентите ни, като им доставяме изключително добра услуга, непрекъснати иновации и огромни предимства при пазаруването.” Което, естествено, заинтересувало Чарлз Дюхиг и той се заел да издири извора и начините за тези услуги, иновации и предимства.
По негови думи, още отпреди 2002 г. между големите компании започва същинска надпревара във въоръжаването – те наемат армии от… статистици. Странно? Никак.
Всяка голяма компания събира и трупа всички възможни данни за всичко наоколо, и най-вече за клиентите си. Те са най-ценните и важни арсенали в бизнес-войните, по-важни дори от парите – точно както отличната разузнавателна информация често е по-важна от количеството оръжия. А без специалисти, които могат да го използват в пълната му сила, арсеналът е безполезен.
Естествено, такъв арсенал има и Target. С десетилетия те са събирали всевъзможна информация за продажбите си. Винаги, когато е имало как, те са я обвързвали с конкретния купувач. Всеки техен купувач, когото са успели да идентифицират някога (платил с кредитна карта, или попълнил името си в тяхна лотария, или…), получава в техните бази т.нар. Guest ID. Покупките му биват свързвани с него по всички възможни начини – иначе информацията за тях е очевидно безполезна. Ако я има, добър статистик може да я обработи и да издири правилата, които се появяват сред нея при един или друг случай. Което може да донесе полза за компанията.
Например, типичният клиент често купува едни стоки от едно място, други от друго и т.н. Големите вериги супермаркети обаче често предлагат на едно място почти всичко. Затова една от основните им цели е да накара клиента, който купува от тях една стока, да купува от тях и всичко останало. Промоции, купони за отстъпки, психологически трикове – всяко средство е добре дошло.
Купуването на тази стока оттук, а на онази оттам обаче е дълбоко закостенял навик, и е много трудно да бъде променен. Усилията, хвърлени за промяната му при обичайни обстоятелства, са похабени ресурси. Добре е вместо това да бъдат влагани усилия в моментите, когато човек е естествено склонен да промени навиците си – а това са моментите на големи промени в живота му. И най-голямата такава промяна, съгласно маркетинговите психолози, е раждането на дете.
Както всяка друга голяма компания, Target може лесно да се сдобие с регистъра на новородените и да издири кои от родителите са им клиенти. Тогава обаче вече е твърде късно – едно, че всички конкуренти го имат, и второ, че доста от покупките вече са направени. Остава другата възможност – да анализира базата си от данни и да провери дали нещо в нея може да подскаже наближаването на раждане при клиентката.
Статистическият анализ бързо извежда списък от около 25 продукти, които се търсят по-често от бременните – калций, магнезий, цинк, лосион и сапун без ароматизатор… Съчетанията им позволяват не само да се идентифицира вероятността жената да е бременна, но дори да се предскаже с точност около месец кога е терминът, три до шест месеца предварително. Именно информацията, която Target търси.
Разбира се, ако нямаш възможността да изпратиш на всеки купувач персонализирана спрямо него брошура, информацията е безполезна – но Target имат тази възможност. Скоро пробни групи започват да получават от тях брошури, поставящи ударението на бебешки дрешки, храни, играчки, памперси… Резултатът е не точно желаният. Жените започват да се интересуват “абе вие откъде разбрахте”, и да питат “това шпиониране не нарушава ли закона”. Без да броим случаите, когато брошурата подсказва, че някое момиче е бременно, на когото не трябва…
Target решават да променят стратегията си – а именно, да прикрият факта, че знаят. В брошурите умишлено се въвежда и напълно нерелевантна информация. До рекламата за памперси цъфва реклама за тревокосачки. До тази за бебешки дрешки – реклама за чаши за вино. Съотношението и разположението е внимателно пресметнато от маркетинговите психолози така, че рекламите за детски стоки хем да изглеждат случайни, хем подсъзнателно да привличат вниманието. И ефектът е налице.
Всъщност, раждането на дете не променя навиците за пазаруване на бебешки стоки – най-често то ги създава или припомня след години забрава. Сътресението, което то носи, обаче много лесно променя навиците за пазаруване на всякакви други стоки, включително ежедневните. Чарлз Дюхиг не е описал тази част от нещата, но вероятно всеки негов читател веднага се досеща. От Target знаят какво не пазарувате от тях, а и имат специалистите, които да им подскажат как да ви атакуват на тази тема.
Друго, което Дюхиг споменава само бегло, е че събираната от Target информация, колкото и много да е, все пак е доста непълна. Преценката им дали не сте в друг момент на разтърсване би била далеч по-пълна например ако закупят база данни с банковите досиета на клиентите си. Или база данни с покупки или продажби на домове, или с раждания или смърти на роднини… Пак от тези и други бази данни биха имали и далеч по-добра представа кога можете да си позволите скъпи покупки, а кога е хабене на средства да ви ги предлагат. Дали е вероятно да си ги купят? Според мен – колкото е вероятно гладен човек да потърси нещо за ядене. Още повече че много от вероятните източници на бази данни пък биха имали как да постигнат далеч по-добра печалба, ако разполагат с информация какво и как купувате – тя говори много за вас. Така че Target биха могли вместо с пари да им платят със свои бази данни. Или дори да им ги продадат. Нищо лично, просто бизнес. Парите не миришат.
Е, а самият Дюхиг скоро след разследването си се е оказал в списъка на хората, допускането на които в офиси на Target е забранено. Ако се съди по реакции на служителите на фирмата, най-вероятно на тях също е забранено да контактуват с него. На официалните му запитвания компанията отговорила, че “писанието ви съдържа такова количество невярна, подвеждаща и клеветническа информация, че нямаме времето да го опровергаваме изречение по изречение”. И че “ние спазваме неотклонно както закона, така и принципите на лоялността и коректността към клиентите си”.
—-
Прочетете оригиналната статия – струва си. Аз пък смятам да драсна в някой следващ запис коментара и мнението си по засегнатата тема.