Василена Вълчанова: Партизански маркетинг – Джей Конрад Левинсън

Отдавна ми се върти в главата една поредица с книги за маркетинг, които си заслужава да прочетете. Започвам с последното четено, което ми направи впечатление, а то е “Партизански маркетинг” на Джей Конрад Левинсън. Когато говорим за герила, говорим за Левинсън – и мисля, че той, като баща на партизанската идея, може най-добре да обясни какво представлява тя. Книгата е полезна както за студенти, които тепърва навлизат в света на маркетинга, така и за специалисти с опит, които вероятно ще открият, че въобще не са били наясно какво всъщност е герила.

Основите

Доста от нещата, които Левинсън казва, вече сме ги чували – но от разстоянието на времето, когато guerilla се ражда идеите със сигурност са изглеждали новаторски. Съществува широко разпространено твърдение, че партизанският маркетинг е насочен само към това да се промотира с малко (или въобще без) инвестиции. Това не е вярно – Левинсън свободно говори и за бюджетогълтащи активности като TV и печатна реклама. Той обаче учи как да ценим маркетинговия бюджет и да го караме да работи за нас в най-пълна степен – това значи да се възползваме от намаления, да търсим бартери и да създаваме партньорства.

Левинсън много обича списъци – затова и книгата се чете толкова лесно. Копието ми вече е осеяно с лепящи отбелезалки и лесно ще се превърне в полезен справочник, към който да се връщате за идеи и детайли. От време на време стилът на Левинсън е малко дразнещ – като всеки маркетолог от старата школа, той обича да пише за “шокиращи” или “изумителни” тайни на маркетинга. Но с други списъци, например с подробното обяснение защо са нужни 20 повторения на посланието за отделния потребител, успява да уцели целта и да предаде ясно идеята си. А ето и какво се случва при 20-те повторения на посланието в ума на потребителя:

1. Когато за пръв път човек погледне една реклама, той не я вижда.
2. На втория път не я забелязва.
3. На третия път разбира за съществуването й.
4. На четвъртия път му се струва, че май я е виждал.
5. На петия път й хвърля бегъл поглед.
6. На шестия път си вирва носа при вида й.
7. На седмия път я прочита и възкликва: „Оле, Боже!“
8. На осмия път си казва: „Отново това проклето нещо!“
9. На деветия път се чуди дали все пак няма някаква стойност.
10. На десетия път пита съседа си дали вече я е изпробвал.
11. На единайсетия път се пита как рекламодателят ще й избие парите.
12. На дванайсетия път му минава през ума, че вероятно е нещо хубаво.
13. На тринайсетия път му се струва, че може би има някаква стойност.
14. На четиринайсетия път си спомня, че от дълго време е искал подобно нещо.
15. На петнайсетия път е раздразнен, че не може да си позволи да го купи.
16. На шестнайсетия път си помисля, че един ден ще си го купи.
17. На седемнайсетия път си го записва.
18. На осемнайсетия път проклина мизерията си.
19. На деветнайсетия път внимателно преброява парите си.
20. Когато види рекламата за двайсети път, той купува стоката или нарежда на жени си да го направи.

И тъй като са необходими толкова много усилия, за да провокирате покупка чрез маркетинг, то Левинсън съветва първо да си изясните каква е маркетинговата ви позиция. След като си отговорите на въпросите, свързани с това какво представлява марката ви, какви са нейните предимства, реални ли са те и трудни ли са за копиране, вече можете да разпишете своята маркетингова стратегия. За да не изпадате в безсмислени стени от текст, трябва да можете да формулирате стратегията си в 7 изречения:

1. Целта на маркетинга – физическото действие, което искате потенциалният ви клиент да предприеме, като например: да щракне върху страница в интернет, да посети магазина ви, да изреже талон за oтстъпка, да позвъни на безплатен номер, да потърси продукта ви, когато пазарува, да го изпробва, да попита специалист за него.
2. Как ще постигнете целта си – конкурентните ви предимства и плюсове.
3. Целевият ви пазар – или пазари.
4. Маркетинговите оръжия, които ще използвате.
5. Вашата ниша и позиция наред с представите, които пораждате.
6. Идентичността на фирмата ви.
7. Бюджетът ви, който трябва да се представи като процент от очакваните ви нетни приходи. През 2006 г. средната американска фирма инвестира 4 % от нетните си приходи в маркетинг.

Подгответе се с такава маркетингова стратегия, за да подчините на нея всичките си решения. Звучи страшно, нали? Затова гледайте да не бъркате!

Средствата

Основна част от книгата (всъщност, трите й основни части) е отделена на различните средства за маркетинг. Левинсън доказва, че е важно първо да обърнете внимание на детайлите – дори да нямате маркетинг бюджет в хилядите, пак можете да се фокусирате върху хубав дизайн на визитки, красиво изработени пликове и правилно написани брошури. Основно внимание се обръща на посланията, като авторът е убеден, че най-важното в маркетинга е формулирането на ясно и убедително съобщение. Навсякъде се среща един и същи мотив за създаването на текстове (този по-долу е изваден от частта за рекламните листовки, акцентът е мой):

• Да отправя ясно и убедително предложение.
• Да съдържа нотка на неотложност.
• Да говори по същество.
• Да казва на евентуалния клиент как следва да постъпи.
• Да се свързва със сегашната ви идентичност.

Независимо от конкретния комуникационен канал, съветите са идентични: създайте ясно и конкретно послание с call to action и брандинг-стойност. Това важи за всичко от рекламните листовки до външната и телевизионната реклама. А Левинсън, както вече отбелязах, не е против скъпите традиционните канали за комуникация – той дава доста добри съвети и за използване на радио, печат, ТВ, но просто показва как може да се търси по-добра цена за тези канали.

Психологията

Може би най-интересните позиции на Левинсън са свързани с психологията на партизанските маркетолози и с психологията на потребителите. Той дели потенциалните клиенти на хора с по-активно ляво или дясно мозъчно полукълбо. Съответно, за първите трябва да се подготвите с цифри, логика, списъци и подробности. Вторите се убеждават по-лесно с изображения, апели към въображението, цветове, ритъм и пространство. Разбира се, за психология може да се говори много – Левинсън обаче дава ясни и кратки съвети за психологическия аспект на продажбите.

Най-важният съвет, който ще намерите в тази книга, е свързан точно с психологията. Той обаче може да бъде приложен и в много по-широк кръг човешки отношения (“продавали” са ми неща така, казвам го като потърпевша ), както и в PR-а, общата комуникация с аудиторията и дори в личната среда. Оставям ви с него като заключение:

Потенциалният клиент не може да вземе решение за покупка, докато не изпита кинестетично усещане за времето след покупката.

___
снимка: pietroizzo

Още по темата:

1. Стига класика!
2. 101 графики за маркетинг и социални медии
3. 2012: година на мобилния маркетинг и социалните медии